每个价格区间,都有诞生过一款你渴望的商品

2017-11-27 14:57:20来源:21世纪经济报道
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摘要:只有一种消费,似乎是跨越价格区间、跨越阶层,并且能对抗人生的虚无感的。这种消费,是巴菲特、比尔.盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。

每个价格区间都有一个伟大的产品,全球十大首富,前几位是大家眼熟的比尔.盖茨、巴菲特、贝佐斯、扎克伯格等。看起来有点儿特别的是ZARA的老板。

卖衣服,为什么可以这么富?

iPhone X问世,定价8388元起,价格之高令人乍舌。苹果公司为什么有这么足的底气?为什么喜茶们总是引起排队热潮?每个价格区间,至少都会出现一样牛逼的产品,和一家伟大的公司。该产品能够带给你该价格范围内、你能够获得的最大满足感。

以上问题将以此解答。让我们看一下:几块钱这个位置的王者是可口可乐。在咖啡因和logo的综合作用下,可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。而且,即使再有钱,你也无法喝到更牛逼的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。二三十块钱,是星巴克们的天下。早期一杯咖啡这么贵,人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的,人们习惯拿着就走。还有喜茶们。来一杯,不正是二、三十块钱可以做的最爽的事情吗?



五十块钱属于电影。一两百到三五百,属于ZARA们。不算太贵,大多数人掏得起,高频,金额不低不高。一个MM或开心或不开心,抽出几张百元钞票,买一件紧贴全球潮流的衣服,还有比这更具性价比的消费吗?1000-3000块,是安卓手机和iPad的地盘。5000-10000块,则是iPhone的天下。试想一下,这个价格区间可以带给你更大满足感的,还能有什么?iPhone X固然贵,但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战,一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。2、3万是出境游。10万级是男性的表和女性的爱马仕,或者入门车。几十万是升级的车。百万级是房子。或者进一步升级的车千万级的房子。随后是游艇,私人飞机。再往上,买梵高、买球队、发射火箭。

ZARA和iPhone,都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额(及利润)的价格区间。因此,一个成为首富,一个成为全球市值最高的公司。每个价格区间最牛逼的产品,都是一个“目的地产品”。这个概念来自“旅游目的地”,诸如旅行畅销书里推荐的,“你死之前一定要去的50个地方”,等等。

何谓目的地?1、具有某种唯一性;2、你非去不可、值得专门去一趟;3、多少钱都得去(假如钱够的话)。

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门,大多数商品可以在网上买到。所以,出门一定要有某个足够说服力的“目的”。目的地通常是:电影院、餐厅、KTV,以及星巴克、喜茶等。对于买喜茶的年轻人来说,排队是一种消费,而非成本。

每年的iPhone发布会,苹果店门口的长龙……想想看,你的人生还有哪些期待呢?这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一?就像小时候对春节的期待。商人制造了这种期待。各种发布会,淘宝的双11……人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮,为自己设定了某个“目的地”。由于具有唯一性,在界定了价格区间后,你就不太会在意性价比。对于婚礼,“发明”了结婚钻戒的德比尔斯,便利用了这一点。一份SKP的市况报告宣告:“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”有趣的是,蒂芙尼以钻戒出名,其银饰反而占了总销售额的25%,对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

你并非要劳力士,而是要十万块的玩具,人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。在汽车之家论坛,一个买了特斯拉suv的人,首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起,深情款款。男人总会记得自己的第一辆车,比回忆初恋还要惆怅。科特勒说过:营销就是价格以产品为载体卖出去。当一个人可以花几千块钱而不心痛时,假如在这个区间没有一个“目的地消费品”,他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。你在某个价格区间怎么都想要的那个东西,有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。

《无价》里曾经提过财富效应:一只表要达到两倍的合意度,必须为它支付8.7倍高的价格。要让自己的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。倒过来想,男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍,他只是想要一个十万块钱的玩具,并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。男人口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。

关于期待,小米喜欢用这种概念:年轻人的第一个什么什么。关于正好想要一个那么贵的东西,让我们看看大众的MLB技术平台:途锐、奥迪新Q7、新保时捷卡宴、宾利添越、兰博基尼Urus都是在该平台上开发生产而成。但是,不同价格区间需求的消费者,渴望有不同级别的豪华汽车。没有人在意贵几倍的宾利SUV,是否比途锐真的好上几倍。我个人对于价格区间的感知,来自于从事房地产行业。房子的定位,首先是总价的定位,然后才是总面积与户型的定位。消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

暗物质、无意识、消费区间,犹如宇宙主要是由暗物质组成的,人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。

我是一个数码爱好者,以前最喜欢去香港逛几个电脑中心,那时候觉得琳琅满目,买不胜收。有次带了一个朋友去,他问:这个有什么用?那个有什么用?我一想,好像真没用。结果什么都没买成。

人生迷惘,意义需要被人赋予。购买东西,是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西,是盲目而漂浮的。另一方面,威廉·庞德斯通告诉我们:价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。这时候,惟一的指路明灯,便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包,现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求,或是外在的阶级符号,都通过价格区间来划分的,并且形成强烈的用户指向。消费升级,也是价格区间的迁徙。热闹的喜茶们,如果不能更好的赋予意义,并尽快形成自己的价值体系,以及企业基本功,也许就只是为星巴克们培养年轻客户。我今天下午在温哥华一家“不一样”的星巴克,logo里没了美人鱼,店面设计更加酷一些。

曾任BurberryCEO的苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说:新的 Apple Store举措主要是围绕客户互动来展开的,它被命名为“Today at Apple”,将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布,以吸引更多的用户参与进来。

她希望苹果 Apple Store零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”,让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。我从中看到了新零售的本质之一:将作为“目的地消费品”的产品,与“商场目的地”的店面,通过空间和关系的设计,重新赋予价值和意义,巩固自身在该价格区间的领先地位。购买商品,人们付出了时间和金钱。首先,对于时间,所有的商品和所有的商品在竞争。例如iPhone十周年,口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊,顺便拿个口香糖,现在全看手机了。“听书”的消费崛起,在于它是增加了“重叠时间”,而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。

关于金钱。某个价格区间的所有商品,彼此之间都是竞争对手。例如,得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。人们购买商品,是在追求某些虚无缥缈的意义。叔本华说:人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦,当欲望得到满足便无聊,人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足,需要马上奔向下一个,否则就会无聊。拥有太多有什么坏处呢?你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地,无处可摆荡。

假如你能随意买到所有的东西,就会失去渴望得到某样东西的欲望,也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。拥有太多,失去“得到感”。

只有一种消费,似乎是跨越价格区间、跨越阶层,并且能对抗人生的虚无感的。这种消费,是巴菲特、比尔.盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。无论他们的时间成本多么高,从来都不吝花于其上。这种消费就是:阅读和学习,可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”、又不失去“得到感”的美好事物。

责编:卢思宇

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