“成都锦鲤”背后的网络营销

2018-11-05 11:12:31来源:华西都市报
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1万成本微博涨粉28万“成都锦鲤”背后的网络营销

超过122万网友参与某火锅品牌发起的“成都锦鲤”抽奖活动。

1万元成本,微博涨粉28万

“成都锦鲤”背后是一场低成本的网络营销

近日,一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传,作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历,引得读者纷纷转发,一时呈刷屏之势。

上个月,支付宝的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率,抽中了支付宝年度大奖,总价值据估算超过300万元。此后,各路商家纷纷跟风,“成都锦鲤”“重庆锦鲤”“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……

“锦鲤”为何会成为网络上好运的代名词,之后又变成了商家营销的“金字招牌”?华西都市报、封面新闻记者展开了调查。

A 本地调查

122万人参与商家“爱恋锦鲤”抽奖

转发朋友圈,就有机会成为“锦鲤”,独得10万元大奖;转发一条微博,就能在成都吃饭不花钱……近来,成都一些商家的“锦鲤抽奖活动”层出不穷。抽奖背后的真相到底是什么呢?就此,记者展开了采访调查。

案例1

10万元抽奖,7天涨粉过百万

10月24日,一条“爱恋锦鲤”抽奖活动在朋友圈刷屏,清单罗列了数十件珠宝、化妆品、国外旅游等奖品,参与者只需发一条朋友圈,就有可能获得这些总价值10万元的大奖。

“活动发起仅2天,公众号粉丝就增长了好几倍。”该珠宝相关负责人赵先生透露,从10月22日发起投票,到29日正式开奖,历时166小时,累计共有122万人参与抽奖。“这次送出的奖品都是公司出钱采购的,粗略计算,总共花费10万元,初衷是为回馈用户,没想到反响这么大。”

赵先生认为:“通过抓住消费者心理,取得了很好的传播效果,这个费用其实并不算高。”

案例2

1万元“饭票”收获28万粉丝

日前,成都还有火锅店发起了“成都锦鲤”抽奖活动,只需转发个微博,就可能享受几百顿“霸王餐”。某知名火锅品牌营销总监任先生介绍,微博发出仅两小时,转发量破10万。截至活动结束,“成都锦鲤”微博话题阅读量高达1.8亿,66.4万人参与转发和讨论,微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。

至于活动成本,他透露,其实前期并不需要花钱,主要是组织策划以及和友商沟通,后期举办落地活动有一定的物料费。算下来,整个活动从策划到落地花费不到1万元。

“通过策划这次活动,我们被更多人记住了,其他参与的商家也得到一定程度曝光,而他们付出的也只是一顿饭的成本。”在他看来,这是一次成功的品牌营销。

B 背后真相

“锦鲤”如何成为吸粉利器?

业内人士:它的核心就是“互动”营销

“转发又不要钱,不转白不转。”“动动手转发又不要钱,万一中奖了呢!”无数网友抱着类似的心态,热衷于参加各类“锦鲤”抽奖活动。那些抽奖的博微、微信公号文章,就这样被无数次地转发、评论,成为了网络爆款。

一位业内人士的话道出了其中要害:“公号变现方式很多,当下80%都是靠广告费。只要能吸引流量,账号价值就能提升。”

现象:抽奖之后10万人“取关”

对商家来说,“锦鲤”抽奖看似是吸粉利器,但相当一部分网友会在活动结束时便迅速取消关注。用网友的话来说:“抽奖结束就是一次大型掉粉现场。”

成都商家情况如何?某珠宝品牌及市场负责人赵先生说,10月29日活动刚结束时,官方微信公众号粉丝达了一百多万,但之后开始“掉分”,“目前少了不到百分之八,但预计还会掉。”

成都某知名火锅品牌营销总监任先生也透露,活动进行过程中,微博粉丝峰值达到40万,抽奖结束后取消关注的可能有将近10万人。

如何保持粉丝对品牌的持续关注?从微博评论看,不少网友留言“一个月抽一次锦鲤,就永不取关。”“虽然锦鲤不是我,期待后续福利。”赵先生也表示,下一步团队也会积极营运社群,不定期组织抽奖活动,加强与粉丝互动。

揭秘:核心是“互动”营销

互联网营销业内人士提到,对商家来说,锦鲤活动是一种快速吸粉的营销方式,也是一次低成本的品牌曝光。而活动前后商家的粉丝量变化,可以检验转发“锦鲤”是否真正为自媒体公号实现了“促活”。如果取关数量特别大,说明用户只是为了抽奖,而不是对你这个号的质量产生认知上的改观,纯粹是数据好看罢了。

资深策划人叶飞认为,转发“锦鲤”一般是有购买欲望、购买基础的人群,是一种比较成功的互动营销。不过,转发“锦鲤”带来的粉丝能否转化成顾客得以留存,还需要商家“建立好的产品、价格、服务和口碑”。

业内观察

一次划算的“创意营销”

“用得越多,效果就会越来越差”

四川大学商学院教授李蔚认为,“锦鲤转发”是一种低成本高效益的传播方式。“商家花十万元,吸引了上百万粉丝,人均成本只有一毛。”李蔚说,如果千分之一的粉丝能成为顾客,每个顾客消费1000元,那么人均获客成本也只有1元。不仅如此,营销活动带来的知名度提升,还会给商家带来后效。

但如果大量企业都如法炮制,效果就会降低。“任何营销方式,都有一个衰减效应,用得越多,效果就会越来越差。”

近日一些地方也出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。对此李蔚说,这种新兴传播方式如何进行监管,使它健康发展,是相关机构面临的新课题。不过本着新事物“先看看再规范”的理念,应该允许任何创新先行先试验。

责编:何洁

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